一、從PC 到 Mobile,互聯(lián)網(wǎng)歷經(jīng)兩次S 型曲線(xiàn)
我國過(guò)去二十年主要經(jīng)歷了PC(桌面)互聯(lián)網(wǎng)和Mobile(移動(dòng))兩次互聯(lián)網(wǎng)浪潮。1994年中國第一個(gè)全國性TCP/IP互聯(lián)網(wǎng)工程建成,開(kāi)始標志中國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。但直到1999年前后,隨著(zhù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的出現和電腦的逐漸普及,我國正式開(kāi)始正式進(jìn)入民用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。CNNIC從1997年開(kāi)始每年會(huì )發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》,從CNNIC統計的互聯(lián)網(wǎng)接入方式來(lái)看,2011年之前,用戶(hù)接入互聯(lián)網(wǎng)的主要途徑是電腦(臺式和筆記本),而2011年通過(guò)智能手機上網(wǎng)的比例達到了69.3%,并在2012年正式以74.5%超過(guò)了臺式電腦的70.6%,宣告移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨。根據傳播學(xué)的“擴散S曲線(xiàn)理論”,一種新產(chǎn)品或服務(wù)一般會(huì )經(jīng)歷“起步→滲透率迅速提升→逐漸飽和”的曲線(xiàn)推移,我們從三個(gè)維度(人口紅利、時(shí)長(cháng)流量、應用供給)分
1.1 用戶(hù)數量:“增長(cháng)啟動(dòng)→人口紅利→紅利見(jiàn)頂”三個(gè)階段
用戶(hù)數量上,PC互聯(lián)網(wǎng)基本上于2012年前后走完了S形曲線(xiàn)。根據CNNIC的數據,截止到1999年12月31日,中國的上網(wǎng)用戶(hù)數約為890萬(wàn);到2005年,中國的網(wǎng)民數量達到了1.11億人,在人口中的滲透率達到了9%左右。根據傳播學(xué)中的“擴散S曲線(xiàn)理論”,當一種新產(chǎn)品在其潛在市場(chǎng)中占據10-25%份額之際,擴散率就將急劇上升。2006年互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始加速在人群中滲透增長(cháng);2005-2011年期間,互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民CAGR達到30%,網(wǎng)民數量突破5.1億人,在中國人口中的滲透率達到38%以上;其后,依靠電腦帶來(lái)的用戶(hù)增長(cháng)開(kāi)始逐漸放緩,增量用戶(hù)的主要推動(dòng)力開(kāi)始切換為智能手機。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在用戶(hù)的滲透上速度更快,并基本上于2017年進(jìn)入成熟期。2010年喬布斯在美國發(fā)布了跨時(shí)代的產(chǎn)品智能手機iPhone4,標志著(zhù)世界開(kāi)始進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。而中國進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代稍稍晚一些,部分人認為開(kāi)始的標志為2011年小米手機發(fā)布。根據CNNIC的數據,2007年到2017年十年間手機網(wǎng)民的CAGR為31%,2017年正式達到7.5億人,如果我們以手機網(wǎng)民占網(wǎng)民的比例計算,2015年就已經(jīng)有超過(guò)9成的網(wǎng)民也通過(guò)智能手機上網(wǎng),2017年這一比例達到了97%,這就意味著(zhù)網(wǎng)民增長(cháng)的主要驅動(dòng)力已經(jīng)切換為智能手機。
1.2 流量時(shí)長(cháng):PC 端開(kāi)啟線(xiàn)上生活,移動(dòng)端開(kāi)始爭奪用戶(hù)的“睡眠時(shí)間”
除了對于網(wǎng)民絕對數量上的爭奪,兩場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮同樣將用戶(hù)的時(shí)長(cháng)搬到了線(xiàn)上。在2012年之前,可以明顯看出PC端對于用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)長(cháng)拉動(dòng)的S形曲線(xiàn)。截至2012年,單個(gè)網(wǎng)民平均每周花在網(wǎng)上的時(shí)間達到20.5小時(shí),已經(jīng)是2001年8.5小時(shí)的2.4倍,日均的上網(wǎng)時(shí)長(cháng)達到了接近3小時(shí);增長(cháng)的主要時(shí)間段是在2001年-2008年,時(shí)長(cháng)翻了兩番,其后僅增長(cháng)了10%多。
移動(dòng)端的出現再次加速了用戶(hù)線(xiàn)上時(shí)長(cháng)的增長(cháng)趨勢。2012年-2015年,網(wǎng)民的每周上網(wǎng)時(shí)長(cháng)從20.6小時(shí)上升至26.2個(gè)小時(shí),增速達到28%。而我們根據Quest Mobile的披露數據來(lái)看,14Q1-18Q2,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)單用戶(hù)周均使用時(shí)長(cháng)從最開(kāi)始的12個(gè)小時(shí)上升至了18Q2的34個(gè)小時(shí),單日上網(wǎng)時(shí)長(cháng)已經(jīng)接近5小時(shí)。Netflix的CEO曾經(jīng)表示作為流媒體,公司真正的競爭對手是人的睡眠。如今國內移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在用戶(hù)單日24小時(shí)的占比已超過(guò)20%,也面臨與睡眠搶時(shí)間的問(wèn)題,我們預計后續的增速將逐漸放緩。
1.3 應用供給:網(wǎng)絡(luò )域名和App 數量均在百花齊放后逐漸集中
除了人口和時(shí)長(cháng)流量方面,網(wǎng)絡(luò )域名和App這兩種承載互聯(lián)網(wǎng)應用服務(wù)的主要載體也都呈現出S形增長(cháng)曲線(xiàn)。2006年到2009年,國內的網(wǎng)站數量由不足90萬(wàn)個(gè)上升至323萬(wàn)個(gè),但2010年開(kāi)始起受到凈網(wǎng)行動(dòng)和本身PC增速放緩影響,網(wǎng)站數量跌至191萬(wàn)個(gè),其后不如緩慢增長(cháng)階段,2011年、2012年的增速均不到20%。網(wǎng)頁(yè)數量的供給增速同樣在2011年的時(shí)點(diǎn)出現了較為明顯的下滑,2007年之后網(wǎng)頁(yè)的供給數一直在80%以上,到2011年由于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的成熟,網(wǎng)頁(yè)端的增速下滑至40%左右。
我們在上文中介紹了PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的兩條S型曲線(xiàn),而隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的成熟,互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)本身的結構發(fā)生了較大的變化,這讓需求出現了3條線(xiàn)索上的變化:城鄉數字?zhù)櫆?、互?lián)網(wǎng)變老和互聯(lián)網(wǎng)大眾化。這也對應了近幾年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的部分變化,如淘寶和騰訊大王卡紛紛下鄉,58同城開(kāi)通了”同鎮業(yè)務(wù)”;糖豆等主打中老年市場(chǎng)的應用崛起;一面是網(wǎng)易嚴選消費升級,一面是拼多多帶來(lái)的所謂“消費降級”。
2.1 城鄉結構:城市農村數字?zhù)櫆巷@示未來(lái)農村人口或仍有一定增量
我國在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上仍存在這城鄉的數字?zhù)櫆?,過(guò)去農村網(wǎng)民數量的增長(cháng)并未因為基數較低而超過(guò)城市網(wǎng)民的增速。根據CNNIC的數據,2007年城市網(wǎng)民的數量約為1.57億人,而農村網(wǎng)民的數量約為5270萬(wàn)人,到2017年,城市網(wǎng)民的數量增長(cháng)至5.64億人,CAGR達到13.7%,農村網(wǎng)民的數量增長(cháng)至2.08億人,CAGR為14.7%,僅比城市網(wǎng)民的增速快0.9pct,這預示著(zhù)盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)步入成熟階段,但城鄉的數字?zhù)櫆喜⑽疵黠@彌合。
2.2 年齡結構:從年輕人的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始,伴隨人口結構慢慢變老
從人口結構來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)從誕生之初到現在正在慢慢變老。我們將CNNIC的數據合并處理,發(fā)現30歲以下的人口一直是網(wǎng)民的主力,但是結構占比一路下行,從2000年的峰值75%左右下降到2017年的53%左右,30-50歲的中年人群則從22%上升至37%左右,50歲以上的偏老年人口占比從3.3%的個(gè)位數占比上升至最新的10.4%。值得觀(guān)察的有兩個(gè)時(shí)點(diǎn),第一個(gè)是2007-2008年前后,開(kāi)啟全民社交的SNS網(wǎng)站(開(kāi)心網(wǎng)、校內網(wǎng)、天涯論壇、貓撲等)將眾多中年人卷入互聯(lián)網(wǎng),之前年輕化的互聯(lián)網(wǎng)第一次開(kāi)始明顯出現中年人的擴張;第二個(gè)時(shí)點(diǎn)是2011年前后,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現讓智能手機成為標配,人口構成主力的80后正式進(jìn)入30歲以上,而之前從不觸網(wǎng)的老年人也通過(guò)智能手機進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)?;ヂ?lián)網(wǎng)人口年齡分布開(kāi)始逐漸與中國人口結構趨同。
2.3 職業(yè)&收入結構:從小眾走向大眾
從職業(yè)構成上看,網(wǎng)民的構成也正逐漸從學(xué)生、專(zhuān)業(yè)人員、白領(lǐng)為主趨向于人口的正常職業(yè)分布。我們總結了CNNIC占比較大的網(wǎng)民職業(yè)分布的推移情況,可以看出人群正在從小眾走向大眾化的跡象;下降較多的職業(yè)類(lèi)型主要包括:學(xué)生群體占比從33%左右下降至25.4%,企業(yè)人員(包含員工和管理者)占比從19.5%下降至14.6%,專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員占比從8.7%下降至4.8%,而占比中增加最多的是個(gè)體戶(hù)/自由職業(yè)者,從13.7%增長(cháng)至21.3%,另外退休、下崗、失業(yè)、無(wú)業(yè)人員占比也從7.5%增長(cháng)至12.1%;份額增長(cháng)較多的職業(yè)人群特點(diǎn)主要是閑暇時(shí)間較多,對于互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè )屬性的追求遠超專(zhuān)業(yè)屬性的追求,因此也帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)由原來(lái)“精英、小眾、專(zhuān)業(yè)知識導向”到向“大眾、生活化、娛樂(lè )導向”的轉變。
我們在前面對總量進(jìn)行了分析,PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總體上都走過(guò)了增長(cháng)的S曲線(xiàn),隨著(zhù)新增人口不斷被卷入網(wǎng)絡(luò ),需求側也出現了相應的3大變化。那么對應PC時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)細分領(lǐng)域的增長(cháng)情況來(lái)看,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如今處于怎樣的階段,我們希望通過(guò)對各個(gè)細分領(lǐng)域用戶(hù)滲透率的分析進(jìn)行討論??傮w來(lái)看,PC互聯(lián)網(wǎng)走過(guò)的“基礎設施→社交娛樂(lè )→電子商務(wù)”三大階段,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以更快的方式重演了一遍,并且伴隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的LBS屬性和對時(shí)間更強的占有能力,衍生出了大量線(xiàn)上線(xiàn)下結合的細分領(lǐng)域新模式??傮w來(lái)說(shuō),我們認為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在細分領(lǐng)域仍有潛力可以挖掘,即使是在純線(xiàn)上的領(lǐng)域,今年以來(lái)社交類(lèi)App的創(chuàng )業(yè)、小游戲的崛起和短視頻也增長(cháng)趨勢喜人。
3.1 PC 走過(guò)了“搜索引擎→社交娛樂(lè )→電子商務(wù)”的三大階段
我們將各個(gè)細分領(lǐng)域的應用進(jìn)行歸類(lèi),總結出PC互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了“搜索引擎→社交娛樂(lè )→電子商務(wù)”三個(gè)階段。這三個(gè)階段背后反映的過(guò)程是首先基礎設施搭建完畢,消費互聯(lián)網(wǎng)崛起,社交應用構建網(wǎng)絡(luò ),數字娛樂(lè )應用(如閱讀、音頻、視頻、游戲)填充消費時(shí)間,進(jìn)而從純線(xiàn)上的模式過(guò)渡到線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的模式,如電子商務(wù)開(kāi)始出現,并伴隨電商的發(fā)展相應網(wǎng)上支付等基礎設施開(kāi)始完善。至此,就已經(jīng)完整的按照順序構建了人與信息的連接、人與人的連接和人與商品的連接。我們首先按照CNNIC的標準將幾個(gè)常見(jiàn)的類(lèi)型進(jìn)行了分類(lèi),按照(活躍用戶(hù)/互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數)這一指標計算滲透率:
互聯(lián)網(wǎng)基礎應用:搜索引擎、電子郵件等
社交工具:即時(shí)通信、社交網(wǎng)絡(luò )、論壇/bbs等
網(wǎng)絡(luò )媒體:網(wǎng)絡(luò )新聞、博客/個(gè)人空間、微博等
數字娛樂(lè ):網(wǎng)絡(luò )文學(xué)、網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )、網(wǎng)絡(luò )視頻、網(wǎng)絡(luò )游戲等
電子商務(wù):網(wǎng)絡(luò )購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行等
細分領(lǐng)域:包括旅行預訂、團購、互聯(lián)網(wǎng)理財、地圖查詢(xún)、網(wǎng)上訂外賣(mài)、在線(xiàn)教育、網(wǎng)約出租車(chē)或快車(chē)、網(wǎng)絡(luò )直播、共享單車(chē)等。
我們按照平均滲透率進(jìn)行計算,可以發(fā)現在2011年之前的PC互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,以搜索引擎為代表的基礎工具最先完成滲透率的觸頂,而社交網(wǎng)絡(luò )和和數字娛樂(lè )在2007年-2008年前后達到了第一個(gè)高峰期,而電子商務(wù)一直在穩步成長(cháng)。而細分領(lǐng)域在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代增速并不顯著(zhù)。滲透率在2011年之前維持在20%以下。
社交工具在PC時(shí)代的滲透率并不如搜索引擎高。即時(shí)通訊作為最高頻的應用,在2007年達到了滲透率的峰值80%,但其后在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代(2011年之前)一直在80%以下。而社交網(wǎng)絡(luò )在PC時(shí)代一直保持在50%左右的滲透率,其后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有所上升。值得注意的是論壇和BBS是典型PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交工具,其在2010年達到自己的峰值32%之后一路下滑。
網(wǎng)絡(luò )媒體和數字娛樂(lè )的互聯(lián)網(wǎng)應用屬于純線(xiàn)上應用,其滲透率的走勢基本上與社交軟件保持一致。網(wǎng)絡(luò )新聞從2007年之后維持在75%左右的滲透率;博客和個(gè)人空間的滲透率一直保持提升態(tài)勢,在2014年達到峰值70%左右。數字娛樂(lè )方面,005-2007年,伴隨著(zhù)搜索引擎的滲透率提升和互聯(lián)網(wǎng)人口的增加,網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )、網(wǎng)絡(luò )視頻、網(wǎng)絡(luò )游戲均出現了較大幅度的滲透率上升。
3.2 Mobile 正走“即時(shí)通訊→社交娛樂(lè )→電子商務(wù)→細分領(lǐng)域”的四大階段
我們如果單獨來(lái)看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史,與PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的不同在于因為智能手機的LBS等特性,而新開(kāi)辟了線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景,因此在三大階段之外多了一個(gè)新的細分領(lǐng)域。按照平均滲透率來(lái)計算,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從2011年開(kāi)始爆發(fā),細分領(lǐng)域的滲透率從2%提升至目前31%左右。
3.3 細分領(lǐng)域:今年以來(lái)一級市場(chǎng)重新關(guān)注社交,小游戲和視頻領(lǐng)域增長(cháng)較快
按照我們上述的對標,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將PC互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷的大的類(lèi)型創(chuàng )新階段經(jīng)歷過(guò)一遍,甚至結合本身的屬性還創(chuàng )造出了新的O2O場(chǎng)景,如果想要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)找到下一個(gè)投資機會(huì ),則需要注意:1)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為覆蓋10億人的基礎設施,平臺級的 創(chuàng )新完成之后同樣將會(huì )有大量細分市場(chǎng)的機會(huì )涌現。2)創(chuàng )新本身是動(dòng)態(tài)的過(guò)程,平臺級創(chuàng )新完結后,并不代表行業(yè)的創(chuàng )新周期全部走完,即使是純線(xiàn)上領(lǐng)域或許也有機會(huì )。我們接下來(lái)簡(jiǎn)單介紹2018年以來(lái)一級市場(chǎng)重新注意的社交網(wǎng)絡(luò )和小游戲的機會(huì )。
首先以社交為例,代際和用戶(hù)側的迭代同樣會(huì )誕生出社交網(wǎng)絡(luò )和社區的創(chuàng )新機會(huì )。PC端在1999年左右出現了即時(shí)通信應用QQ,論壇貓撲、天涯等,在2003年百度貼吧上線(xiàn)、2005年前后豆瓣網(wǎng)、人人網(wǎng)、QQ空間等產(chǎn)品上線(xiàn),接續了第二次的PC端社交紅利,而在2008-2010年先后誕生的開(kāi)心網(wǎng)和新浪微博又經(jīng)歷了第三次PC端的社交創(chuàng )新紅利。
我們以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交階段對標來(lái)看,確實(shí)已經(jīng)有較長(cháng)時(shí)間沒(méi)有誕生出社交工具上的創(chuàng )新了。2011年微信、手機微博、陌陌誕生,其后創(chuàng )新的產(chǎn)品如無(wú)秘、唱吧、人人等都沒(méi)能在移動(dòng)端站穩腳步。今年以來(lái),一級市場(chǎng)又重新喚起了對于社交網(wǎng)絡(luò )的投資熱情。今年以來(lái)已經(jīng)有多款社交網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品涌現,參考42章經(jīng)的分類(lèi),熟人社交領(lǐng)域有子彈短信、POP IM、Spot、Echo、愛(ài)情銀行等;半熟人社交也有贊值、Alice等,此外陌生人社交中有包括一罐、Soul、Timing等產(chǎn)品。從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)看,并不僅僅只有QQ能夠吃下全部的社交紅利,隨著(zhù)代際的更迭和新的消費人群涌入市場(chǎng),社交天然就存在著(zhù)一些新的機會(huì ),我們預計移動(dòng)端也不會(huì )僅有微信和陌陌收割所有的社交紅利。
2018年以來(lái),微信、今日頭條等紛紛開(kāi)放了小程序,而微信的小程序中最受歡迎的品類(lèi)就是小游戲。根據阿拉丁小程序的統計,17Q2到18年1-2月,Top200的小程序當中,小游戲的比例從不到5%上升至接近25%。而根據媒體游戲日報的報告,微信上已經(jīng)誕生了月流水過(guò)億元的小游戲《海盜來(lái)了》。
我們對標PC互聯(lián)網(wǎng),找到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程的相似之處,但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體規模更大,在競爭格局、流量入口、占有時(shí)長(cháng)上均有所不同,這三點(diǎn)基礎特性上的不一樣也導致在商業(yè)領(lǐng)域,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)的公司一方面更加百花齊放,在各個(gè)領(lǐng)域都做出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng )新模式;另一方面,龍頭公司的集中度卻更高,馬太效應更強。